Em matéria para o Times, o designer que criou a linguagem “Design by Apple in California”, Hartmut Esslinger, afirma que a Apple continua com muita fome, mas não é mais tão inovadora quanto foi na era Jobs. Ainda segundo ele, a Apple ainda deve nos surpreender, com um grande projeto nos próximos anos. Mas dia 22 de outubro de 2013 não foi esse dia.